A Misano non ho raccolto una certezza. Ho raccolto una sensazione. E dopo quello che il settore ha vissuto negli ultimi anni, forse vale la pena ascoltarla prima che diventi un problema.

Misano è il momento delle novità, delle presentazioni e delle bici che arriveranno nei negozi nei prossimi mesi. Ma per chi racconta questo settore è anche uno dei pochi momenti dell’anno in cui aziende, distributori, negozianti e responsabili commerciali si ritrovano tutti nello stesso posto.

È lì che, tra uno stand e un caffè, iniziano le conversazioni più interessanti.

Non su quale bici sia più veloce.

Ma su come sta davvero il mercato.

Un entusiasmo che convive con molta prudenza

Se dovessi riassumere il sentiment respirato in fiera con una parola sola, probabilmente non ci riuscirei.

C’è entusiasmo. Tanto.

Ma sotto quell’entusiasmo si percepisce anche una prudenza che qualche anno fa non avremmo trovato così diffusa.

Molti sono ancora scottati dalla crisi del post-Covid. Hanno visto aziende solide ridimensionarsi, magazzini trasformarsi in un peso enorme e margini evaporare dietro a sconti sempre più aggressivi.

Per questo oggi una domanda torna inevitabilmente sul tavolo.

E se stessimo iniziando a gonfiare un’altra bolla?

Il primo ingrediente si chiama Avinox

Tutti lo cercano.

Tutti lo vogliono.

Ed è normale che sia così.

Avinox rappresenta probabilmente la novità più importante del momento nel mondo e-MTB: più potenza, batterie compatte, bici più leggere e un’esperienza che ha convinto rapidamente il mercato.

Il problema, però, non è Avinox.

Il problema è ciò che lascia alle proprie spalle.

Molti marchi non avevano ancora completamente smaltito i modelli 2023 e 2024 quando è arrivata questa nuova generazione di motori. Così una bici che fino a ieri era semplicemente “il modello dell’anno scorso” oggi rischia di essere percepita come quella con il motore vecchio.

E la percezione, nel mercato, pesa quasi quanto la realtà.

La domanda che cambia tutto

L’appassionato entra in negozio e vede due bici dello stesso marchio.

Una è scontata.

L’altra ha Avinox.

La domanda nasce quasi automaticamente:

Perché dovrei comprare quella vecchia?

Da qui in avanti il problema non è più vendere il nuovo.

È riuscire a vendere il vecchio senza distruggere i margini.

Interesse e domanda non sono la stessa cosa

Proviamo però a guardare questa dinamica dalla parte opposta del bancone. È un meccanismo che mi è stato descritto a Misano da un importatore con oltre trent’anni di esperienza nel settore e che, nella sua semplicità, aiuta a capire dove potrebbe nascere una distorsione.

Facciamo un esempio con numeri volutamente semplici. Immaginiamo che ci siano 15 persone realmente interessate a comprare una nuova e-MTB e che, prima di decidere, tutte visitino tre negozi della stessa zona. È un comportamento assolutamente normale quando si devono spendere diverse migliaia di euro.

Quei 15 clienti generano però 45 contatti commerciali. Se quell’aumento di interesse induce i tre negozianti ad alzare anche solo moderatamente le proprie previsioni, la somma degli ordini può superare sensibilmente la domanda finale.

Ed è proprio qui che l’esempio diventa interessante, perché non serve immaginare negozianti che improvvisamente perdono il senso della misura. Supponiamo che ciascuno di loro sia abituato a vendere cinque biciclette di quella fascia e che, vedendo crescere nettamente le richieste, decida di ordinarne otto invece di cinque. Una scelta che, presa singolarmente, non sembra affatto azzardata.

Tre negozi per otto bici significano però 24 biciclette ordinate a fronte di 15 potenziali clienti reali.

I numeri sono volutamente inventati.

Il meccanismo, invece, è molto reale.

Lo stesso cliente può essere contato tre volte lungo la filiera, alimentando aspettative che il mercato finale potrebbe non confermare.

E mentre tutti guardano Avinox…

…all’orizzonte compare un’altra variabile.

Le ruote da 32 pollici.

Fino a pochi mesi fa sembravano soprattutto un rumor. A Misano, invece, hanno iniziato ad assumere contorni molto più concreti.

Qui, però, vorrei evitare la solita discussione.

Non mi interessa stabilire oggi se una 32″ sia migliore di una 29″.

Mi interessa capire cosa succede prima ancora che arrivi nei negozi.

La vera domanda non è tecnica

Se il cliente pensa che tra sei mesi il proprio marchio presenterà una 32″, cosa farà oggi?

Comprerà comunque una 29″?

Cercherà uno sconto importante?

Oppure aspetterà?

Basta che una parte degli appassionati scelga l’ultima opzione perché il mercato rallenti proprio mentre le aziende stanno investendo nella generazione successiva.

Una ruota più grande cambia tutta la filiera

Quando parliamo di 32″ non stiamo parlando soltanto di un cerchio più grande.

Stiamo parlando di nuovi telai, nuove forcelle, nuove gomme, nuovi stampi, nuovi investimenti e nuovi magazzini.

Una filiera che sta ancora cercando di ritrovare equilibrio potrebbe trovarsi, ancora una volta, a gestire un altro cambio di standard.

E la storia della MTB ci insegna che ogni rivoluzione tecnica porta con sé anche una rivoluzione commerciale.

La lezione del post-Covid

La crisi precedente non è arrivata perché il mercato andava male.

È arrivata perché, a un certo punto, si era prodotto molto più di quanto il mercato fosse davvero in grado di assorbire.

Questa è la differenza fondamentale.

La crescita non è il problema.

Il problema nasce quando entusiasmo, ordini e aspettative iniziano a correre più veloci dei clienti reali.

Una domanda, non una sentenza

Non so se esista davvero una nuova bolla.

E sarebbe scorretto scriverlo come se fosse una previsione.

So però che, parlando con chi questo settore lo vive ogni giorno, alcuni segnali sono tornati sorprendentemente familiari: magazzini che pesano ancora, innovazioni che accelerano l’obsolescenza commerciale, richieste che potrebbero essere interpretate come domanda consolidata e un nuovo standard pronto a rimescolare di nuovo le carte.

Per questo, uscendo da Misano, mi è rimasta soprattutto una sensazione.

Profumo di bolla.

Magari è solo un’impressione.

Ma se il settore ha davvero imparato qualcosa dagli ultimi anni, forse il momento giusto per discuterne è adesso, quando siamo ancora nel campo delle domande e non delle emergenze.