Bike industry: il mitologico alto spendente esiste. Ma ha tempo per andare in bici?

⚠️ ALERT – Questo articolo contiene ironia.
L’“alto spendente” non è il nemico e chi può comprarsi una bici da 15.000 euro fa benissimo a farlo. Dietro le battute, però, c’è una domanda molto seria: siamo sicuri che concentrare sempre più il mercato su chi ha grande capacità di spesa sia la strada giusta per allargare il numero dei ciclisti? Perché mentre cerchiamo clienti con portafogli sempre più grandi, una parte di chi ha tempo, gambe e voglia di fare fatica potrebbe aver già scelto altri sentieri. Letteralmente.

Durante i Bike Festival, nelle presentazioni, parlando con le aziende e più in generale osservando quello che è successo negli ultimi anni, si sente sempre più spesso parlare di lui: il cliente alto spendente.

Una figura quasi mitologica, metà essere umano e metà carta di credito, apparentemente disposta a tutto pur di possedere l’ultima bici, possibilmente top di gamma, montata con componenti che costano quanto una Panda usata e con abbastanza carbonio da mettere in difficoltà un ingegnere aerospaziale.

Ma chi è veramente questo fantomatico alto spendente? E, soprattutto, siamo così sicuri che sia lui la persona sulla quale la bike industry dovrebbe costruire il proprio futuro?

Proviamo prima di tutto a farne un identikit. Secondo me possiamo dividerlo in quattro grandi categorie.

1. Il super appassionato

Lui è sempre esistito. È quello che della bici ha fatto una ragione di vita e che, pur di avere l’oggetto dei propri desideri, è disposto a risparmiare, rinunciare ad altro, studiare ogni componente e conoscere il peso di una pedivella con una precisione che normalmente si riserva alle analisi del sangue.

Una volta, a un certo punto della sua vita, faceva la follia e comprava il top di gamma. Magari non era ricco, ma quella bici era il suo sogno e decideva che valeva la pena fare qualche sacrificio per realizzarlo.

Oggi, con i listini raggiunti da alcune biciclette, questa categoria rischia lentamente di diventare una specie protetta. Perché c’è una bella differenza fra concedersi una follia e dover compromettere il bilancio familiare.

E così, per superare la frustrazione di non potersi più permettere la bici dei propri sogni, il super appassionato rischia di dover finanziare lautamente lo psicologo. Con l’ulteriore problema che, una volta pagate le sedute, non rimangono neppure i soldi per il cambio elettronico.

2. Il giovane con famiglia alto spendente

La seconda categoria è quella del ragazzo che appartiene a una famiglia con una buona disponibilità economica. I genitori, per assecondare la passione del figlio, sono spesso disposti anche a fare sacrifici importanti e il ragionamento, tutto sommato, è condivisibile: meglio spendere 6.000 euro per una bici e sapere che tuo figlio passa i weekend sui sentieri piuttosto che vederlo a zonzo senza sapere come occupare il proprio tempo.

È però una categoria a scadenza, perché dura finché il ragazzo è abbastanza giovane da dipendere economicamente dalla famiglia. Poi le strade diventano sostanzialmente due: riesce a diventare lui stesso un alto spendente oppure raggiunge il super appassionato nello studio dello psicologo di cui sopra.

Che, nel frattempo, grazie a questo nuovo flusso di clienti potrebbe essersi comprato una bici nuova.

3. Il ricco di famiglia

Poi abbiamo quello che parte con qualche casella avanti nel Monopoli della vita. Ha ereditato da nonni, zii o genitori case, fondi, appartamenti o patrimoni che gli consentono di vivere bene. Magari ha anche un lavoro normalissimo, ma non ha alcune delle pressioni economiche di cui parleremo dopo.

Buon per lui. Sulla carta potrebbe essere il cliente perfetto, anche se pure qui esistono almeno due sottocategorie.

La prima è quella del ricco di famiglia che ha realmente una passione smisurata per la bici. In quel caso abbiamo fatto bingo: pedala, compra, cambia bici, prova componenti e alimenta tutto il sistema.

La seconda è quella dell’appassionato seriale. Oggi per lui esistono soltanto le due ruote: compra bici, protezioni, portabici, abbigliamento e probabilmente anche un furgone per trasportare tutto. Fra due anni scopre il kitesurf, poi il parapendio, poi il trial, quindi le moto e magari, dopo un altro paio d’anni, la vela.

A quel punto la bici da 12.000 euro rimane appesa in garage accanto alla tavola da kite, sotto il parapendio e dietro alla moto da enduro. Cliente certamente interessante per il fatturato, ma non sempre fedelissimo alla causa.

4. Il vero obiettivo: manager, professionisti e imprenditori

Arriviamo così alla categoria più interessante e probabilmente a quella che negli ultimi anni è diventata il vero target di molte campagne premium: manager, amministratori delegati, avvocati affermati, dentisti, medici, capitani d’impresa.

E naturalmente lo psicologo che deve curare tutti i biker frustrati perché non possono più permettersi il top di gamma.

Battute a parte, questa è una categoria che negli ultimi anni ho avuto modo di conoscere piuttosto bene. Ho collaborato con alcune aziende milanesi occupandomi della parte wellness, aiutando manager e professionisti a gestire il proprio tempo e, soprattutto, a cercare di trovarne un po’ da dedicare allo sport.

Parliamo di una platea di circa 200 persone. In molti casi ragazzi ancora giovani, laureati a pieni voti, ottime carriere, stipendi importanti e una forte motivazione a mantenersi in forma. Insomma, sulla carta sembrerebbero il cliente perfetto per una bici premium.

Quando però si guarda quello che fanno realmente, il quadro cambia parecchio. Uno fa granfondo con una certa continuità, uno pratica triathlon, uno fa enduro, un paio riescono ad andare in bici il sabato. Gli altri fanno soprattutto palestra e corsa, qualcuno nuota.

I ciclisti più assidui? Quattro lavorano nella sede di Torino, dove la collina rende relativamente semplice inserire la bici nella propria quotidianità, e uno vive a Bormio. Non esattamente un caso.

E attenzione, perché stiamo parlando di persone che hanno anche una discreta elasticità lavorativa. Tutti possono fare smart working, alcuni anche in maniera importante. Ho persone che trascorrono parte dell’estate lavorando al mare e una che in inverno lavora da una baita per poter mettere le pelli agli sci appena chiude il computer.

Quindi non sono necessariamente persone incatenate fisicamente a una scrivania. Eppure la bici fatica comunque a trovare spazio.

Il problema non sono i soldi. È il tempo

Qui, secondo me, arriviamo al punto centrale. Perché questi alto spendenti non vanno in bici, o comunque ci vanno molto meno di quanto ci si potrebbe aspettare?

Molto semplicemente perché non hanno tempo, soprattutto quelli che gravitano sulle grandi città e su Milano in particolare.

La giornata tipo di molti manager che ho conosciuto assomiglia a questa: sveglia alle sei, magari trenta minuti di corsa due mattine alla settimana — i più organizzati riescono a farlo tre volte — e poi lavoro. Dieci, undici, spesso dodici ore. Ritorno a casa oppure, se sono in smart working, chiudono il computer, mangiano e qualche volta lo riaprono per terminare quello che è rimasto indietro.

Il sabato qualcuno riesce a fare un’ora di corsa. Chi prepara una mezza maratona o una maratona, in determinati periodi, riesce a inserire un lungo più strutturato.

Ed è proprio qui che emerge una differenza fondamentale: per correre servono un paio di scarpe, pantaloncini e una porta da aprire. In trenta secondi sei fuori.

La mountain bike è un’altra cosa. Bisogna avere la bici pronta, spesso caricarla in macchina, raggiungere i sentieri, pedalare abbastanza da dare un senso all’uscita, tornare, lavarsi e magari lavare anche lei. Se vivi in centro a Milano, purtroppo il single track non inizia esattamente dopo il portone di casa.

La bici è meravigliosa, ma chiede tempo. E il tempo è proprio ciò che spesso manca alle persone con maggiore disponibilità economica.

La moto da 30.000 euro sì, la MTB no

Questo porta a situazioni apparentemente paradossali. Lo stesso manager può tranquillamente acquistare una moto da 30.000 euro, magari una maxienduro con valigie da gran tour e accessori sufficienti per attraversare l’Africa, e poi utilizzarla principalmente per andare al lavoro.

Ma funziona, perché la moto si inserisce nella sua giornata. Gli risolve un problema, gli piace, magari gli dà anche status e non gli chiede di trovare tre ore libere che non possiede.

Una mountain bike o una e-bike da 10.000 euro, invece, deve trovare uno spazio che spesso semplicemente non esiste. Qualcuno la compra, poi scopre che riesce a usarla soltanto durante quelle due settimane all’anno trascorse nella casa in montagna.

E lì nasce un altro problema. Se per undici mesi non sei mai salito seriamente su una MTB, quando finalmente arrivi in montagna non è detto che tu abbia una gran voglia di lanciarti sui sentieri. Perché una caduta non significa soltanto farsi male: per un professionista con grandi responsabilità può significare non poter lavorare, e improvvisamente quel rischio assume un peso completamente diverso.

Nel frattempo gli altri non hanno smesso di faticare

A questo punto però c’è un’altra parte della storia che secondo me la bike industry dovrebbe osservare con molta attenzione.

Perché mentre inseguiamo il cliente con grande capacità di spesa e pochissimo tempo, cosa stanno facendo quelli che magari hanno più tempo, amano lo sport, il bosco, la montagna e la fatica, ma non hanno 8, 10 o 12.000 euro da mettere su una bicicletta?

Una parte di loro sta andando altrove.

E uno degli esempi più evidenti è il trail running.

Negli ultimi anni si è spesso raccontato, più o meno seriamente, che la gente non avrebbe più voglia di faticare. L’arrivo e il successo delle e-bike sono stati talvolta interpretati anche in questa maniera: la fatica sarebbe una specie in via d’estinzione, più o meno come il panda, e noi poveri irriducibili del sudore saremmo destinati a essere osservati dietro una recinzione dal WWF.

Peccato che poi vai in montagna e trovi sempre più persone che corrono in salita.

E non mi sembra esattamente un’attività studiata per chi vuole evitare di fare fatica.

La voglia di sudare, allenarsi, stare nella natura, misurarsi con se stessi e arrivare in cima con la lingua per terra è ancora lì. Quello che è cambiato, semmai, è il costo di accesso.

Per iniziare a fare trail running seriamente servono delle buone scarpe, un po’ di abbigliamento, magari uno zaino, bastoncini e qualche accessorio. Si può naturalmente spendere anche lì, perché noi appassionati siamo straordinariamente bravi a trasformare qualsiasi sport in un’occasione per comprare materiale, ma rimaniamo su ordini di grandezza completamente diversi rispetto alla mountain bike.

E soprattutto il trail ha un’altra caratteristica fondamentale: è semplice. Metti le scarpe, esci e corri. Se hai un’ora, fai un’ora. Se ne hai due, fai due ore. Non devi preoccuparti della manutenzione della forcella, delle pastiglie, della trasmissione, delle gomme, del reggisella che ha deciso di smettere di funzionare proprio il sabato mattina.

Così una parte di quella platea che vent’anni fa avrebbe potuto avvicinarsi naturalmente alla mountain bike oggi può guardare il prezzo d’ingresso, guardare il proprio conto corrente e prendere un’altra strada.

Letteralmente.

O meglio, un sentiero.

Non è la passione a essere sparita, è cambiato dove la porta il portafoglio

Questo per me è un punto fondamentale, perché cambia completamente la lettura del problema.

Se le persone avessero semplicemente perso interesse per lo sport outdoor, per la montagna e per la fatica, la bike industry avrebbe poco da rimproverarsi. Sarebbe un cambiamento sociale con il quale fare i conti.

Ma se quelle stesse persone continuano a svegliarsi presto la domenica mattina, vanno in montagna, fanno 1.500 metri di dislivello, partecipano a gare, comprano materiale, discutono di scarpe, bastoncini e tempi di percorrenza e creano community, allora significa che la domanda di fatica e outdoor esiste ancora.

Solo che non necessariamente finisce più su due ruote.

E forse, più che seguire esclusivamente la passione, a un certo punto le persone vanno dove le porta il portafoglio.

Questo dovrebbe interessare molto il mondo della bici, perché stiamo parlando esattamente del pubblico che storicamente ha contribuito a farlo crescere: persone normali, appassionate di sport, con un po’ di tempo libero, disposte a spendere per ciò che amano ma entro limiti compatibili con uno stipendio normale.

Se quel pubblico trova una barriera economica troppo alta, non è detto che smetta di fare sport. Semplicemente sceglie uno sport diverso.

E una volta che ha trovato nuovi amici, nuove gare, nuovi obiettivi e una nuova community, riportarlo indietro non è così scontato.

Siamo sicuri che l’alto spendente sia il target giusto?

È qui che, secondo me, la bike industry dovrebbe iniziare a farsi qualche domanda. Non sto dicendo che il mercato premium non debba esistere, ci mancherebbe. Le bici straordinarie, la tecnologia, i materiali evoluti, i componenti sofisticati e anche gli oggetti esageratamente costosi fanno parte del fascino di questo mondo.

Il problema nasce quando l’eccezione diventa il centro del mercato.

Perché il potenziale cliente da 12.000 o 15.000 euro magari ha i soldi per comprare quella bici, ma non necessariamente ha il tempo per usarla. Al contrario, chi avrebbe il tempo, la voglia e la possibilità di pedalare tre volte alla settimana rischia di non avere più accesso economico a una bici che considera desiderabile.

E se quest’ultimo, invece di indebitarsi per comprare una MTB, prende 150 euro di scarpe e comincia a correre sui sentieri, il problema non è soltanto aver perso la vendita di una bicicletta. Potremmo aver perso un ciclista.

Nel lungo periodo è una differenza enorme.

Quando la base era più larga

Quando ho iniziato ad andare in bici io, sui sentieri incontravi di tutto: impiegati, turnisti, postini, dipendenti statali, studenti. C’erano naturalmente anche imprenditori, professionisti e quelli che oggi chiameremmo “alto spendenti”, solo che nessuno li chiamava così. Erano semplicemente quelli con la bici più bella.

La differenza fondamentale è che la base era molto più ampia. C’era tanta gente che pedalava e la bici di media gamma era nelle disponibilità di molte persone. Quelle persone uscivano, gareggiavano, organizzavano giri, parlavano di bici, coinvolgevano amici e, senza probabilmente rendersene conto, creavano community.

E soprattutto facevano funzionare il sistema. Andavano dal ciclista, cambiavano le gomme, rompevano qualcosa, compravano una forcella, provavano un componente esotico e discutevano per settimane sull’utilità di 20 millimetri di escursione in più.

Poi, ogni tanto, qualcuno faceva la follia. Risparmiava e comprava la bici premium. Era una ricompensa, una gratificazione, l’oggetto che aveva desiderato per anni.

Ma sotto quella bici da sogno esisteva un’intera piramide di persone che pedalavano.

Ed è quella piramide che oggi rischiamo di restringere.

Prima vengono i ciclisti, poi i clienti

Forse è questo il punto sul quale vale davvero la pena riflettere. L’industria della bici non ha bisogno soltanto di persone che possano permettersi una bicicletta. Ha bisogno di persone che possano permettersi di essere ciclisti.

E sono due cose molto diverse.

Un settore sano ha bisogno del ragazzo, dell’impiegato, del turnista, del professionista, dell’operaio, dello studente e dell’imprenditore. Ha bisogno di chi può pedalare una volta alla settimana e di chi lo fa quattro volte. Ha bisogno di chi compra una bici da sogno, ma anche di chi entra in negozio con uno stipendio normale e deve poter trovare qualcosa che lo faccia sognare senza chiedere contemporaneamente un preventivo per la vendita di un organo.

Perché se per comprare una bici devo vendere un rene e poi lavorare dodici ore al giorno per pagare quello rimasto, quando la uso? E soprattutto, con chi creo community?

Allargando la base aumentano le persone che pedalano, le uscite, le gare, gli eventi, i gruppi di amici, i negozi che lavorano e la cultura della bici. E dentro una base grande nascerà sempre qualcuno che, prima o poi, deciderà di spendere una cifra completamente irragionevole per una bicicletta.

È sempre successo ed è bellissimo che succeda.

Ma prima bisogna farlo diventare ciclista.

Altrimenti continueremo a chiederci dove siano finiti tutti quelli che amavano stare nei boschi, fare fatica e tornare a casa distrutti la domenica pomeriggio.

La risposta potrebbe essere molto semplice.

Sono ancora nel bosco.

Solo che adesso hanno le scarpe da trail ai piedi.

Lasciamo in pace il mitologico alto spendente

Quindi un piccolo appello alla bike industry.

Forse è arrivato il momento di lasciare il “cliente alto spendente” nel luogo al quale naturalmente appartiene: insieme allo Yeti, al mostro di Loch Ness e al Minotauro.

Continuiamo pure a produrre bici da sogno per chi può e vuole comprarle. Sono belle, fanno sognare e servono anche quelle. Ma torniamo a pensare che le biciclette devono poterle comprare anche le persone normali, soprattutto quelle che hanno ancora voglia di usarle.

Perché la voglia di fare fatica non è morta. Non è stata uccisa dalle e-bike e non è finita nella lista delle specie protette insieme al panda. È viva e vegeta.

Semplicemente, quando trova davanti a sé una MTB da diverse migliaia di euro e di fianco un paio di scarpe da trail, ogni tanto prende una decisione molto razionale.

Se riusciremo a riportare una parte di queste persone sulle biciclette avremo probabilmente un’industria più solida, più ciclisti, più negozi, più gare, più gruppi e più community. E alla fine saremo tutti un po’ più felici.

Tutti tranne uno.

Lo psicologo.

Quello perderà un sacco di clienti frustrati perché non possono più permettersi il top di gamma.

Ma non preoccupatevi troppo per lui.

Con quello che ha fatturato negli ultimi anni, probabilmente è diventato un alto spendente.

E magari nel frattempo ha comprato anche delle scarpe da trail.